Por Fabio Almeida, Managing Director, Biggie

O ecossistema da mídia digital vive uma fase intensa. Desde o anúncio do fim (lento)
dos cookies de terceiros, que fez com que as empresas do setor corressem atrás de
outras soluções, a necessidade maior de dados primários (principalmente
consentidos), acelerou a expansão do retail media e a entrada de uma variedade de
competidores, desde grandes redes de varejo, passando por bancos e drogarias.
Inevitavelmente, uma mudança significativa de como marcas e agências precisam
pensar seus planos de mídia. Essa abundância de inventário e segmentações
exclusivas cria, ao mesmo tempo, uma enorme oportunidade e um risco real de
fragmentação.

Segundo a Nielsen, os investimentos globais em retail media devem crescer cerca de
20% em 2025, ritmo superior a previsão de avanço do mercado publicitário total que
está na casa dos 4,3%. No Brasil, o segmento cresceu 45,8% em 2024 e movimentou
aproximadamente US $857 milhões, com expectativa de chegar a US $1,38 bilhão até
2030, segundo a Grand View Research. Seguramente nunca tivemos tanta opção para
os anunciantes, o que é ótimo, mas torna esse jogo muito mais desafiador.

Entre a oportunidade e a bolha

Mais players significam mais segmentações, mais formatos e mais oportunidades de
participar da jornada do consumidor nessa relação cada vez mais fragmentada com as
marcas. No entanto, nem sempre essa diversidade se traduz em efetividade. O risco é
apostar em uma embalagem bonita que não entrega o retorno esperado, além da
sobreposição de audiências, que fatalmente impacta os resultados.

Esse cenário remete ao final dos anos 2010, quando o mercado era inundado por
redes de publicidade com formatos exclusivos e audiências repetidas. A lógica da
mídia programática, com o surgimento das DSPs e SSPs, foi justamente uma resposta
a esse excesso, buscando centralizar o acesso a inventários e dados e simplificar o
ecossistema de compra e venda de mídia digital. Mas, hoje, nem mesmo uma DSP é
suficiente para navegar pelo número crescente de canais com dados proprietários.

Voltamos a uma realidade de jardins murados, onde cada canal opera com suas
próprias regras e métricas.

Para os profissionais de mídia, isso representa uma equação complexa: é fácil deixar
passar canais relevantes ou apostar em soluções “da moda” sem clareza de
resultados. Planejar mídia nunca exigiu tanta análise crítica e alinhamento de
expectativas entre marcas, agências e veículos.

O que o futuro nos reserva?

Se o presente é marcado por fragmentação, o futuro deve caminhar para soluções
agregadoras. É plausível imaginar que, em algum momento, surjam algum tipo de
marketplace de dados e inventário focado em retail media, ou que o acesso à esses
inventários seja simplificado via uma DSP mesmo, por exemplo. Um caminho capaz
de consolidar audiências e oferecer mais transparência e escala.

Criatividade, planejar com profundidade, entender o valor real de cada canal, usar
automação de forma inteligente e alinhar objetivos claros para cada investimento em
mídia serão fundamentais para se destacar nessa selva. O mercado evolui, as coisas
se ajustam (mesmo que na marra), mas os ciclos se repetem: excesso de oferta,
necessidade de organização e, finalmente, centralização.

Talvez esse jogo seja menos pela quantidade de dados disponíveis e mais pela
capacidade que teremos de traduzi-los em valor real para as marcas