Resumo do artigo publicado no livro Debates Contemporâneos
de Gestão Empresarial e Econômicos
O marketing corporativo traduz a essência da gestão de uma empresa, demonstrando estrategicamente sua forma de atuação e respeito aos públicos externo e interno da mesma. Viabilizar este processo, exige dos profissionais envolvidos uma visão clara no entendimento dos principais aspectos macro da sociedade, da competência para analisar todos estes dados e principalmente ousadia na proposição de estratégias claras e objetivas para alcançar o objetivo desejado. Parece simples, certo? Não é.
O primeiro e talvez mais importante passo está na ordenação de informações provindas da própria empresa e em toda sua linha de produtos / serviços. Um olhar para dentro é fundamental para iniciar este processo de marketing corporativo, avaliando de forma sistêmica cada atividade, como: processos de produção, precificação de produtos / serviços, gestão de compras, fluxo financeiro e contábil, recursos humanos, infraestrutura, tecnologia e gestão administrativa, comercial e logística.
Conhecendo a realidade da empresa, o olhar do marketing corporativo provém do mercado desejado, isto é, a empresa se adequará com base nas premissas detectadas nos potenciais e/ou já clientes e a partir delas estabelecerá um processo funcional e objetivo, devolvendo ao mercado o produto / serviço de acordo com a visão do mesmo. Tendo avaliado o produto e serviço oferecido ao mercado, levando em consideração seus aspectos mais relevantes, é necessário conhecer a concorrência em um cenário contemporâneo de grandes desafios.
Com as informações disponibilizadas até aqui, o profissional de marketing corporativo já pode estabelecer as principais forças de seu negócio, assim como suas fraquezas. Inicia também, uma avaliação dos fatores externos através do mercado, concorrência, fornecedores e intermediários. Porém, é fundamental que estude os ambientes de marketing incontroláveis que interferem diretamente na concepção do diagnóstico de trabalho.
Um fator crítico está na análise de todos estes dados e as tratativas que o profissional de marketing dará, tendo como foco o objetivo estratégico. O cruzamento destes dados permite diagnosticar e elaborar um cenário, de onde será construído o plano estratégico. Se demonstramos que os ambientes incontroláveis apresentam tendências e levando em consideração que sua conceituação diz que é tudo aquilo que leva alguém a seguir um determinado caminho ou a agir de certa forma, podemos dizer que esta construção de cenário é um estudo de futuro. Tendências são realidades prospectadas que antecipam um futuro construído através de hipóteses.
Todas as informações estão nas mãos dos profissionais de marketing e a partir deste ponto podem tomar suas decisões em todas as direções do negócio: institucional, interna e de mercado e colocá-las em prática conforme demonstrado no quadro 1.
Quadro 1 – Fluxo de informações
Uma empresa deve tratar o marketing corporativo como uma estratégia de lealdade da marca com seus públicos interno e externo, com isso estabelecer uma imagem corporativa crescente. Criar valor no marketing corporativo está diretamente ligado as decisões do processo de marketing: orientação de mercado, segmentação e avaliação de comportamento, posicionamento da empresa, relacionamento e fidelização com clientes internos e externos, processos e sistemas de inovação, recursos financeiros, recursos materiais e comunicação com os públicos.
Este estudo é reflexivo sobre o plano em sua amplitude e através dele poder despertar um olhar para o mais propício caminho a ser adotado por sua empresa.
