Em encontro na sede da Arpejo, em Campinas, a Oxy Digital apresentou três ferramentas de inteligência artificial para mídia — e reacendeu um debate que o mercado publicitário trava há tempos: o quanto de decisão pode ser automatizado antes de a curadoria humana se tornar indispensável

A Arpejo, agência de publicidade de Campinas três vezes eleita Agência do Ano no Mídia Festival da APP Campinas, recebeu em sua sede o parceiro Oxy Digital para uma apresentação de soluções de inteligência artificial voltadas à mídia digital. Conduzida por Edson, representante da Oxy, a reunião colocou lado a lado três ferramentas — Triggereds, Filaments e Claire — que resumem um movimento que deixou de ser promessa de futuro para virar rotina de operação: campanhas publicitárias que reagem a variáveis externas em tempo real, uma camada extra de curadoria de conteúdo no YouTube e um painel único para cruzar dados de campanhas passadas e atuais.

O momento da Arpejo com a Oxy não é um caso isolado. Ele reflete um estágio do mercado descrito pela segunda edição da pesquisa “Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen: a inteligência artificial deixou de ser tendência para se consolidar como pilar estratégico do setor publicitário — ao mesmo tempo em que o próprio levantamento chama atenção para riscos como a dependência funcional das equipes em relação às ferramentas e a homogeneização criativa das campanhas.

A dimensão do movimento aparece também em outro artigo publicado pelo IAB Brasil, assinado por Fernanda Acácio, CEO no Brasil da MGID: citando dados da Grand View Research, ela aponta que o mercado global de análise preditiva projeta um crescimento anual composto (CAGR) de 23,2% — e é esse tipo de tecnologia, capaz de identificar padrões complexos em grandes volumes de dados, que sustenta ferramentas como as apresentadas pela Oxy.

Triggereds: anúncios que reagem ao mundo real

A Triggereds usa gatilhos externos — clima, eventos esportivos, localização e estoque — para ativar, pausar ou trocar criativos dinâmicos (DCO) em tempo real, de forma independente de uma parceria de mídia específica, integrando-se a plataformas de programática, Google e Meta. Na apresentação, os exemplos citados incluíram anúncios personalizados pela chegada de voos em aeroportos, campanhas ativadas conforme o índice UV e ajustes automáticos quando o estoque de um SKU específico fica crítico em integrações via API com clientes de varejo, casos citados como Amazon e Mercado Livre. Há limites técnicos: o formato recomendado é HTML5 para melhor renderização, e o uso em Digital Out-of-Home ainda esbarra em desafios de compatibilidade entre telas.

A lógica por trás da Triggereds acompanha uma mudança mais ampla no mercado. Com o fim gradual dos cookies de terceiros, o próprio IAB Brasil orienta agências, publishers e anunciantes a se apoiarem em sinais contextuais — e não apenas comportamentais — para segmentar campanhas, conforme detalha o checklist do IAB Brasil sobre o fim dos cookies. Nesse cenário, tecnologias que reagem a contexto e variáveis externas — sem depender de dados pessoais do usuário — ganham peso estratégico.

Filaments: uma segunda triagem de segurança para o YouTube

A classificação de segurança do YouTube pode se basear principalmente nos primeiros segundos de um vídeo, o que nem sempre reflete o conteúdo completo. A Filaments propõe uma leitura mais abrangente do conteúdo antes da veiculação dos anúncios, bloqueando canais irrelevantes ou inadequados — de conteúdo infantil a músicas intermináveis ou vídeos em idioma estrangeiro, formatos que costumam consumir verba sem entregar resultado. O ganho, segundo a apresentação, não é só de segurança de marca: a curadoria mais granular, com subsegmentações que vão além das opções padrão da plataforma, aumenta a taxa de conteúdo seguro sem inflar o CPM final da campanha.

O problema que a Filaments tenta resolver não é exclusividade da Oxy — é pauta recorrente do setor. O próprio Guia de Brand Suitability e combate à fraude, publicado pelo grupo de trabalho de Brand Safety do IAB Brasil, trata a curadoria granular de inventário como uma das principais ferramentas para proteger marcas e otimizar desempenho de campanha em vídeo digital, reforçando que a classificação automática das plataformas — sozinha — segue sendo insuficiente para o padrão que anunciantes exigem hoje.

O modelo de custo e o fim da divisão “por igual”

O modelo de custo da Triggereds e da Filaments é estruturado por CPM, em uma tabela móvel vinculada ao volume de impressões da campanha — ou seja, o investimento na ferramenta escala junto com a campanha, e não é cobrado como uma taxa fixa à parte. Em testes apresentados pela Oxy, as soluções contribuíram para reduzir entre 40% e 50% dos gastos considerados desnecessários, principalmente em campanhas veiculadas fora dos grandes centros urbanos.

Um contraponto estratégico levantado na própria sessão resume bem o momento do mercado: a previsão de orçamento não deveria ser “dividir por igual” entre plataformas — por exemplo, simplesmente repartir um orçamento total de R$ 50 mil entre Meta e mídia programática. O ideal é uma alocação orientada por dado, e não pela praticidade da planilha.

A discussão ganha ainda mais peso considerando o tamanho do bolo em jogo: o Brasil vem registrando crescimento consistente do investimento em mídia digital, movimento acompanhado ano a ano pelo IAB Brasil em parceria com o Ibope na pesquisa Digital Adspend — o que torna decisões de alocação cada vez mais sensíveis a erro.

IA sem controle humano é um risco? Para a Arpejo, sim

A Arpejo trata a validação humana como não negociável, inclusive diante de ferramentas de terceiros como as apresentadas pela Oxy. O argumento é técnico antes de ser institucional: ferramentas de inteligência artificial são programadas para sempre responder, independentemente da precisão da resposta. Sem checagem, dashboards gerados por IA podem carregar erros ou “alucinações” que contaminam partes do projeto que nem foram tocadas no ajuste. A profundidade de uma resposta de IA depende diretamente da qualidade da pergunta feita — e, segundo o levantamento da própria sessão com a Oxy, 95% das interações humanas com esse tipo de ferramenta ainda são perguntas e respostas simples, o que reforça a necessidade de gente especializada por trás do painel.

O ponto conversa diretamente com um dos achados mais delicados da pesquisa “Decodificando os Desafios da IA”, do IAB Brasil com a Nielsen: o risco de dependência funcional das equipes de marketing em relação às ferramentas de IA, e de homogeneização criativa entre campanhas de marcas diferentes que usam os mesmos modelos. O setor já formalizou orientação sobre o tema — o Manual de Conformidade e Boas Práticas sobre Inteligência Artificial na Publicidade Digital, do grupo de trabalho de Inteligência Artificial do IAB Brasil, trata o uso responsável de IA como requisito ético e regulatório para agências e anunciantes, não como diferencial opcional.

É a mesma lógica que sustenta o método Skinbo, metodologia criativa autoral da Arpejo: tecnologia entrega escala, mas quem lê o contexto, valida o resultado e assume a responsabilidade continua sendo humano.

O que vem a seguir

Oxy e Arpejo devem se reunir novamente para uma demonstração prática das ferramentas, com o objetivo de explorar de perto as funcionalidades da Filaments e as aplicações da Triggereds na frente criativa das campanhas. Compartilhar exemplos de uso da Triggereds e testar a Filaments em uma campanha já rodada são alguns dos próximos passos combinados entre os times — a Claire, plataforma de centralização de dados apresentada de forma breve no encontro, também deve ser detalhada em um próximo encontro.

Unir tecnologia de ponta e leitura estratégica é exatamente onde vive o método Skinbo da Arpejo — a mesma combinação, aliás, que vem rendendo à agência campineira os títulos disputados no Mídia Festival da APP Campinas.

Fontes

• Arpejo — arpejo.com.br
• IAB Brasil / Nielsen — Pesquisa “Decodificando os Desafios da IA no Mercado de Publicidade Digital”, Edição 2026 — iabbrasil.com.br
• IAB Brasil — “Da imprevisibilidade à precisão: como a IA preditiva transforma a publicidade” (Fernanda Acácio, MGID) — iabbrasil.com.br
• Grand View Research — Predictive Analytics Market Analysis Report — grandviewresearch.com
• IAB Brasil — Guia de Brand Suitability e Combate à Fraude, GT Brand Safety 2024 — iabbrasil.com.br
• IAB Brasil — Manual de Conformidade e Boas Práticas sobre Inteligência Artificial na Publicidade Digital, GT Inteligência Artificial 2024 — iabbrasil.com.br
• IAB Brasil — Checklist para o Fim dos Cookies — iabbrasil.com.br
• IAB Brasil / Ibope — Pesquisa Digital Adspend 2026 — iabbrasil.com.br

Reportagem baseada em material de apresentação do encontro entre Arpejo e Oxy Digital, realizado em 28 de julho de 2026, com apuração e pesquisa complementares.